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Los sesgos de género están haciendo perder dinero a marcas y empresas


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Uno de los elementos que se han convertido en tendencia recurrente en el mundo publicitario en los últimos tiempos es un cierto cambio en la estrategia y en el contenido de la publicidad. Los anuncios han dejado de jugar con los clichés y con los estereotipos o, al menos, han empezado a abandonarlos en cierta manera.

Cierto es que siguen existiendo anuncios en los que se representa a mujeres y hombres siguiendo ideas estereotipadas, pero también es igualmente cierto que cada vez son más habituales los que rompen con esa tónica y los que buscan representar la realidad de un modo más rico. De hecho, no solo se está rompiendo esa tónica, sino que además este nuevo tipo de publicidad tiene un efecto directo sobre cómo se distribuyen esos contenidos. Estos nuevos anuncios están consiguiendo llegar a los consumidores de un modo mucho más efectivo.

Así, la lista de virales está llena de este tipo de mensajes, como también lo están los rankings de los anuncios mejor valorados por los consumidores. Los anunciantes están cambiando cómo representan a los hombres por imágenes mucho más diversas y más acordes con los tiempos, como demuestra el boom del dadvertising, como antes lo hicieron con las mujeres. Hace unos años, las campañas de Dove llamaban la atención porque eran muy diferentes a lo que todo el mundo parecía estar haciendo. Hoy, por el contrario, muchas son las compañías que están entrando en ello.

¿Por qué ha ocurrido esto y por qué las marcas y las empresas han dado este giro a la estrategia? Por un lado, está una cuestión de evolución social. Las marcas tienen que seguir el ritmo de los tiempos y los tiempos han cambiado. Los anuncios del pasado representan realidades que hoy en día vemos inaceptables. Aunque ciertos elementos han quedado por debajo como una corriente subterránea (y romper con los clichés es bastante difícil), las marcas han tenido que adaptarse a los nuevos tiempos y han tenido que ser capaces de ver los ecos del pasado en lo que hacían y romper con ellos.

Por otro lado, los nuevos grupos demográficos de consumidores, como pueden ser los millennials, estaban resultando mucho más críticos con este tipo de mensajes y estaban siendo mucho más duros con las empresas que seguían apostando por conectar con los consumidores empleando este tipo de representaciones. A esto hay que sumar que, en cierto modo, las cuestiones de género se han convertido en mainstream: han entrado en la agenda con más peso del que tenían hace unos años y, sobre todo, han empezado a entrar en la conversación general. Todo el mundo está hablando de ello. No hay más que ver lo que ocurre en la prensa generalista. Los medios no hacen más que publicar temas sobre ello.

Y, muy ligado a todo ello, las marcas y las empresas se han empezado a dar cuenta de que quienes estaban haciendo una publicidad y un marketing en esta línea estaban teniendo éxito. Al final, todo se resume en una cuestión de dinero.

El sesgo de género hace perder dinero

Y es que las marcas y las empresas que aún no se han sacudido de este problema están directamente perdiendo dinero. Puede que aún no se hayan dado cuenta, pero los estudios así invitan a pensarlo. El último sobre el tema, elaborado por dos expertas de Kantar TNS así lo indica: seguir usando sesgos de género no solo hace que las necesidades reales de los consumidores queden poco atendidas o que no satisfagan a sus consumidores, sino que además les está dando una ventaja más a sus competidores.

Esto es importante porque el giro tiene que darse a nivel general. Las empresas no solo tienen que cuidar su publicidad, sino también todo lo relacionado con el producto y con cómo llegan al consumidor. El estudio apunta que hay que trabajar desde en la innovación en producto, hasta en el servicio de atención al cliente pasando por cómo se opera en el punto de venta.

Estos elementos pueden parecer menos obvios que la publicidad, pero tienen iguales efectos, incluso más perniciosos porque el consumidor no es plenamente consciente de ellos. Entre la marca y el consumidor no es establecen vínculos y la primera no resulta atractiva al segundo: lo hace porque no logran sentir (sin darse cuenta) que les estén hablando a ellos.

La empresa ha perdido una oportunidad y el consumidor caerá así en manos de sus competidores.

La cuestión es además peliaguda porque las investigadoras descubrieron que, a pesar de todo, los sesgos de género siguen existiendo. Está a un nivel subconsciente, pero ahí está y sigue afectando a los responsables de marketing, a los directivos de las empresas y a los responsables de las agencias.

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12 June, 2017

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